PixeldiskursNeben zahlreichen anderen Arbeitgebern präsentierte sich auch dieses Jahr wieder die Bundeswehr auf der Gamescom. An einem opulenten Stand wurde um technisch versierte Rekruten geworben. Unterdessen fanden sich in der Kölner Innenstadt Plakate der Bundeswehr mit Slogans wie „Multiplayer at its best!“ und „Mehr Open World geht nicht.“ an zahlreichen U-Bahn-Haltestellen. Wir haben vor Ort ein Interview mit Nils Feldhoff, dem Leiter des Messestandes, geführt und darüber hinaus eine Stellungnahme von einem Sprecher der Bundeswehr in Köln eingeholt. In dieser ersten Folge des Gamescomdiskurs 2018 diskutieren wir die Präsenz und die Marketingstrategie der Bundeswehr.
Shownotes:
- Bundeswehrplakate auf Twitter (@Mokoffiziel)
- Gamescom: Umstrittene Bundeswehr-Plakate sorgen für Ärger (Benjamin Köhler)
- Bundeswehr-Werbung bei der Gamescom löst Kritik aus (Fabian Dittmann)
- Bildquelle
- zum weiterlesen zum Themenkomplex Militär, Games und Kriegsdienst :
- Schulze von Glasse, Michael (2010): Das virtuelle Schlachtfeld. Videospiele, Militär, Rüstung.
- Schulze von Glasse, Michael (2012): Soldaten im Klassenzimmer. Die Bundeswehr an Schulen.
- Schulze von Glasse, Michael (2014): An der Heimatfront. Öffentlichkeitsarbeit und Nachwuchswerbung der Bundeswehr.
Auch, wenn es euch bewusst ist und Stefan es transparent gemacht hat:
Vielleicht sollten wir nicht mit allzu viel Anlauf über die Stöckchen springen, die uns die PR-Agentur der Bundeswehr hier hinhält.
„wir wollten zum Nachdenken anregen“
„wir laden zum Dialog ein“ / „wir wollen etwas ansprechen“
„polarisierende Botschaften“
„so akademisch sieht das in der breiten Masse niemand“
Das sind Talking Points, die Kommunikatoren verwenden, die bewusst provozieren.
Man darf auch hinterfragen, in wie weit die Maßnahmen wirklich das angegebene Ziel haben. Sie wirken sich sicherlich AUCH auf die Attraktivität der Bundeswehr als Arbeitgeber aus (im Werbe-Sprech „employer branding“). Eine Recruiting(!)-Kampagne für spitze Zielgruppen sieht aber, meiner Erfahrung nach, ganz anders aus.
Die Aktion steht in einer Reihe mit der „Guerilla-Aktion“ auf der re:publica dieses Jahr und der Tonalität in den sozialen Medien. Da stellt sich mir die Frage nach der Provokation längst nicht mehr.
Am Arbeitgeber-Markt ist die Bundeswehr inzwischen ein Arbeitgeber unter vielen, der um Marktanteile (sprich: fähige Mitarbeiter) kämpft. Das „Produkt“ der Bundeswehr ist es aber ganz und gar nicht. Vielleicht ist das des Pudels Kern.
Während man die Strategien moderner Kommunikation für das Recruiting möchte (und eventuell sogar benötigt), schwingen dabei immer noch die Probleme mit, die daraus resultieren, dass die Bundeswehr eben alles andere als nur ein weiterer DAX-Konzern ist.
Zusammengefasst finde ich folgende Fragen wichtig:
1. Soll eine Parlamentsarmee (kommunikative) Guerilla-Taktiken anwenden?
2. Regt diese Kommunikation zu einem gesunden Diskurs an, oder spaltet sie eher?
Am Ende reicht es nicht, wenn die Bundeswehr ein paar Prozent der Bevölkerung zu Fans macht. Sie benötigt, wie der Gesprächspartner es richtig angemerkt hat, Akzeptanz in breiten Teilen der Bevölkerung.
Vielen Dank für diese neue Folge!
lg,
Falk
Eine gute Analyse, der ich problemlos beipflichten kann. Wir springen freilich über das Stöckchen – das lasse ich mir gern zum Vorwurf machen – aber ich möchte doch behaupten, dass wir durch die Reflexion dieser Tatsache innerhalb der Sendung die Wirksam des Stöckchens ein klein wenig entkräften. Letztlich möchten wir die Debatte gern führen, weil sie wichtig ist aufgrund eben der Aspekte, die du herausstellst und das bringt unglücklicherweise mit sich, dass wir das Stöckchen nicht umgehen können.
Die offensive Werbestrategie der Bundeswehr ist allenfalls Grund zur Besorgnis und es wird wohl nicht das letzte Mal sein, dass wir das Thema bearbeiten.
Vielen Dank für das Lob und die pointierten Fragen!
Herzlichst,
Stefan