Es ist Krieg. Schon wieder. Aber digital. In 8-, 16-, 32-Bit-Grafiken, mit 64-Bit-Unterstützung und in 1080p. Und ich habe das Glück, ihn aus der Distanz betrachten zu dürfen, abwarten zu können, zu lauern. Jedoch ist mein Nervenkostüm mittlerweile dünn geworden. Mein Finger liegt auf der linken Maustaste. Ich warte. Bin bereit, zuzuschlagen. Mich kopfüber in die Schlacht zu stürzen. Mein Arsenal ist gefüllt. Seit Tagen. Ich habe mühselig aufgerüstet. Und das alles zermürbt. Immer wieder überprüfe ich meine Kommunikationskanäle, um kein noch so unwichtige Information zu verpassen. Willkommen im Dschungel. Wo Charlie, und Uncle Sam, sogar Iwan und Fritz gemeinsam surfen, dennoch jeder für sich ist und das Gefühl des finanziellen Ausbrennens gleich dem Napalmduft am Morgen durch die Luft wabert. Willkommen in der Hölle. Es ist Full. Metal. Steam-Sale.

Der Krieg im Videospiel hat sich schon lange etabliert; der propagandistische Krieg zwischen Publishern, Produzenten, Software-Schmieden und Gaming-Plattformen ist sogar so alltäglich, dass er kaum mehr auffällt. Und dann gibt es den, der gar nicht auffällt, weil er sich in seiner Subtilität stets der Aufmerksamkeit zu entziehen versucht. Den, der nicht als Krieg, sondern bestenfalls als kleines Scharmützel, schlimmstenfalls aufgrund seiner Einseitigkeit gar nicht mehr wahrgenommen wird. Es ist der Krieg, der zwischen antiquiertem Kriegsgerät und Konsument tobt und dank rabattiertem Preis in bezifferbaren Summen zahllose Opfer fordert. Und ich habe mich selbst zum willigen Handlanger der Maschinerie erklärt, als ich das Werkzeug dazu aus dem Internet herunterlud. 8,5 Megabyte Nullen und Einsen integrieren mich in ein Handlungsmoment, das zwar im Augenblick des Erlebens nicht greifbar ist, mich dafür aber hinterher finanziell ausgebrannt zurück lässt: Die überkomplexe Welt von medienökonomischem Marketing per Summer Sale auf der Distributionsplattform Steam.

Bricht man Marketing ganz grob herunter auf drei basale (und fast kriegsanaloge) Strömungen, so lässt sich stark vereinfacht zwischen strategischem und operativem Marketing sowie der Marktforschung unterscheiden.
Das strategische Marketing legt allein durch seine semiotische Zusammensetzung nahe, dass es sich um marktwirtschaftliche Konzepte handelt, die zumindest für eine Weile verfolgt werden müssen, um entweder zu scheitern oder – wie im Falle Steams – zu Gewinnmaximierung und Expansion zu führen.
Betrachtet man hingegen das operative Marketing, befindet man sich bereits mitten im taktischen Gewirr des Schlachtfelds.
Und nun vollführt Steam den wahren taktischen Kunstgriff. Einerseits wird der Sale auf allen Propagandakanälen angekündigt und Preissenkungen auf operativer Ebene weit im Voraus festgelegt. Geschwader aus mehreren Spielen, manche höherwertiger als andere, werden rekrutiert und mit Reduzierungen versehen in Kampfbereitschaft versetzt. Doch dann wird dem Weichziel der Operation – dem User – per Abstimmung die Entscheidung überlassen, welches der Spiele-Pakete nun derart rabattiert in die Rabattschlacht, d.h. den aktuellen Verkauf geraten soll.
Community-Mitglieder (Aufmerksame bemerken die Implikation, zu einer hypothetischen Solidargemeinschaft zu gehören) bestimmen somit selbst das Paket digitaler Kriegsgerätschaften, mit dem der Frontalangriff auf ihren Kontostand eingeläutet werden soll. Die Zusammensetzung dieser Sale-Hits ist dabei meistens genreheterogen und beinhaltet preislich variable Titel.

Die Folgen? Durch die Teilübertragung des operativen Marketings an die Mitglieder der illustren Spielerschaft schiebt Steam auch den dritten Marketingaspekt, die Marktforschung, von sich. Zumindest den aktiven Teil: Während in den Online-Portalen fleißig Voting-Klicks generiert werden, werden diese auf den Steam-Servern vollautomatisch verdatet und generieren Trend- und Zielgruppenanalysen sowie Quotenmessungen. Findige Steam-Offiziere haben nun in Rohform die Informationen, um ihre nächsten strategischen Offensiven zu planen.

Sie werden subversiver, da partizipatorischer. Denn ich befinde mich in Team Rot, das tageweise gegen vier andere Teams Spiele-Bundles abstimmen darf und aus dessen Reihen – sollte es gewinnen – 30 Teammitglieder Gratisspiele aus einer selbsterstellten Wunschliste erhalten. Ich beginne, Team Grün zu hassen, denn es führt mal wieder. Die psychologische Kriegsführung trägt Früchte: Denn als „Sommerabenteuer“ beworben schürt es in mir den Ehrgeiz, weiter zu voten und vielleicht auch einmal eines meiner gewünschten Spiele reduziert zu sehen. Zu gewinnen. Mit drei Abstimmungen, jede nur durch einen Klick getätigt, erhalte ich nämlich Sammelkarten. Wofür? Weiß ich nicht. Aber ich will Sammelkarten. Und Spiele. Mein Finger zittert. Klick. Vier Stunden warten, dann darf ich wieder abstimmen und klicken. Und in acht Stunden darf ich wieder aus zwei Bundles wählen. FPS-RPGs versus 8-Bit-Jump&Run. Denn dort habe ich auch gerade abgestimmt. Per Klick. Was gab es eigentlich noch so alles im derzeitigen Sale, was ich in meinen virtuellen Warenkorb werfen kann? Und ab wieviel Euro Warenwert erhalte ich zusätzliche Sammelkarten? Ich werde dank geschickten Marketings zum Community-Guerilla, der sich dank dieses Ablenkungsmanövers gegen Teile der Community wenden und aufbegehren will, sich Vorteile erhofft.

Ich schüttle mich und erinnere mich an einen Mann mit dem überaus sympathischen Namen Dan. Dan Ariely lehrt an der Duke University of North Carolina (USA) Psychologie und Verhaltensökonomik. Seit Jahren ist er bestrebt, Menschen überall auf der Welt verständlich zu erklären, wie sie ihre Entscheidungen fällen – und vor allem, warum. In einem humorigen TED-Talk erläuterte er bereits 2008 anschauliche Beispiele wie optischen Illusionen und psychologisch kontrollierte Auswahlbedingungen. Anhand dieser erklärte er, wie auch marketingorientierte Aufmerksamkeitssteuerung die menschliche Wahrnehmung im täglichen Leben beeinflusst und letztenendes zu Entscheidungen führt: Warum soll ich für Paket 1 stimmen oder es kaufen, das aus den Spielen A, B und C besteht, wenn ich stattdessen Paket 2 für einen kleinen Betrag mehr bekommen kann und dieser außer A, B und C sogar noch eine Erweiterung für C enthält, die eigentlich teurer wäre als die Differenz? Was, wenn jetzt sogar noch Paket 3 ins Rennen geworfen wird, das für denselben Preis wie Paket 1 angeboten wird, keinen Zusatz für C enthält, dafür aber…

Die Möglichkeiten sind schier unendlich und führen schnell zur Überforderung beim potentiellen Käufer, aus deren Umkehrschluss keine Interaktion, sondern im Extrem Ablehnung erwächst. Daher ist der von Steam eingeschlagene Weg der Vorselektion zielführender: Man lässt Interessierte zwischen Paket 1 und Paket 2 wählen. Und hat Steam erst einmal die Aufmerksamkeit erregt, werden sich die Interessierten auch mit den Paketinhalten auseinandersetzen. Denn Rabatte sind automatische Aufmerksamkeitsgeneratoren.
Die erste Steam-Offensive hat dafür gesorgt, dass in meinem Warenkorb Spiele im Wert von knapp 100,- Euro lagen. „Nur mal so,“ sagte ich mir, „um zu gucken, was mich ein Sale denn kosten würde. Ich kann ja aussortieren.“
Habe ich getan. Es sind derzeit noch gut 80,- Euro. Ich beginne mit der Rechtfertigung vor mir selbst. Spiel A? Sollte man gespielt haben. Spiel B? Großartiges Preis-Leistungs-Verhältnis. C? Fand ich schon immer toll, die Serie.

Wieder denke ich an den Professor aus Durham, North Carolina. Stapfe ich gerade eingelullt von stilisierten grünen Schildchen mit prozentual betitelten Preisnachlässen ins Minenfeld der außerplanmäßigen Investitionen?
Ich beruhige mich und wage den Vorstoß nicht. Es wird Zeit, zurückzuschlagen, eine eigene Strategie zu entwickeln: Am letzten Tag des virtuellen Ausverkaufs werde ich endgültig aussortieren, überlegen, für welches Spiel ich welche Zeit aufbringen kann, und dann meine Ressourcen prüfen. Ich werde wie ein Kampfhelikopter im Tiefflug über den Schauplatz so zahlreicher Auseinandersetzungen knattern; nicht greifbare, da digital transferierte Währung wird meine Munition, die ich über das Schlachtfeld streue; die Titel meiner Beute werden mein Spielarsenal schmücken; ich werde Community-Orden und Auszeichnungen erhalten…

Es dauert nicht mehr lange. Solange muss mein Finger noch zittern, mein Nervenkostüm noch etwas leiden, ich mich gedulden. Ich werde es überstehen. Ich werde nicht auf Finten hereinfallen, nicht auf Appelle an meinen Jäger- und Sammlertrieb hören. Bis zum 30. diesen Monats, wenn der totale Ausverkauf endet und das ökonomische Kriegsbeil für die nächsten paar Wochen vergraben wird.

Moment. Der 30.? Wenn deutschlandweit Löhne, BaFöG, Unterhalte etc. auf Konten gutgeschrieben sein werden?

Was für ein überaus wohlplatzierter Hinterhalt.